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El desperar de la radio

Pese a ser un medio rentable y efectivo en términos de penetración y complementación con otros formatos, la Radio se ha conformado con una participación mínima del pastel publicitario.

Ana Cristina Rojas

Actualidad Económica (fuente original)

Setiembre 2001

"Los radioemisores han querido arriesgar poco en producción, por lo costoso que es. De pronto se convirtieron en rocolas con discos, y han manejado un nivel poco agresivo de comercialización", describió Russel Víquez, gerente de Mercadeo y Ventas del Grupo Reloj, lo que ha sido el devenir de la Radio durante los últimos años.

Al igual que Víquez, otros conocedores comparten su criterio respecto a que la entrada del Grupo La Nación en la actividad radiofónica, obligará a los radiodifusores nacionales a repensar sus estrategias de negocio y a adoptar una postura más agresiva. Víquez destacó, en ese sentido, que el giro dado por Reloj tres años atrás, cuando apostó a una mayor producción local y a una comercialización más activa, le permitió alcanzar el mayor nivel de audiencia de su historia.

"Nadie puede negar que en comercialización y mercadeo son los más organizados (Grupo Nación), siempre preocupados por desarrollar nuevos proyectos, por crecer en forma segura y real. A nivel mundial está asociado con empresas sólidas y bien posicionadas en lo que hacen, y esto es muy positivo porque obliga a los radioemisores a tener niveles de producción adecuados. Por eso me alegra que un medio tan fuerte como ese haga Radio.... Y si llegáramos a quedar sólo los fuertes, en buena hora, porque quien sale ganando es la audiencia que va a tener acceso a más y mejor producción", argumentó Víquez.

La experiencia de los nuevos socios sumada al conocimiento del mercado local del Grupo, su agresividad en la comercialización y la millonaria inversión prevista (a la fecha $2 millones, en adquisición frecuencias, equipo, tecnología de punta, infraestructura, compra de unidades móviles, investigación y otros), además de un solvente capital de trabajo, contribuirán sin duda a la modernización del medio.

"Nosotros vamos a hacer Radio profesionalmente, con formatos bien estudiados, basados en estudios de lo que al mercado le interesa y no según las impresiones del dueño de la radio. Vamos a vender no a partir de relaciones, sino al estilo de La Nación, con estudios, medición de resultados. Creemos que vamos a hacer una contribución importante al medio, porque vamos a forzarlos a competir técnicamente", declaró Omar Jiménez, gerente de Empresas Periodísticas del Grupo.

Se espera, de hecho, que producto de esta nueva dinámica, la Radio incremente su participación relativa dentro del pastel publicitario, de un 10% (actualmente) a 20% según estimaciones de José Eduardo García, gerente general del Grupo GLR de Costa Rica, sociedad integrada por el Grupo La Nación y el Grupo Latinoamericano Radiofónico (GLR), el más grande de América Latina, que nació fruto de una unión entre la cadena española Prisa y la colombiana Caracol.

Con mentalidad de líderes

Confiados en lo que serán sus fortalezas competitivas -amplia cobertura nacional, alta calidad de sonido, programación orientada a la satisfacción plena de las expectativas de la audiencia, una agresiva política de servicio al cliente-, el Grupo espera consolidar, en el corto plazo, un adecuado posicionamiento comercial.

"Entramos con mentalidad de líderes, y pretendemos serlo en raiting y ventas. Tenemos el equipo, la infraestructura y el personal para lograrlo. Cada una de las personas que contratamos deben tener mentalidad de líderes", expresó José Eduardo García, quien reconoció que este liderazgo se hará sentir desde un inicio en el plano comercial.

"No vamos a variar nuestras tarifas de publicidad, así de fuerte vamos a empezar. Las cuñas van a sonar en el momento justo, de hecho no van a haber cortes, no hay CDs, todo es computarizado. Vamos a ofrecer amplia cobertura, buen sonido, un excelente servicio al cliente, y eso tiene un precio", comentó García.

La Nación empezará con tres frecuencias inicialmente dedicadas a la transmisión de música, pero se prevé a futuro la incorporación de nuevos contenidos. "Queremos introducirnos al mercado con emisoras musicales para darnos a conocer, que a diferencia de los deportes y las noticias, son más rápidas en dar resultados en raiting y utilidades", agregó García.

Para estructurar el producto radiofónico, la empresa contrató los servicios de Join Comunication, una firma canadiense especializada en estudios de mercado, que concluyó a nivel nacional un estudio entre 2.000 personas, para conocer los gustos y preferencias de la población comprendida entre los 13 y 60 años.

"Hemos estudiado la audiencia a fondo, analizamos 40 categorías de música, porque así como La Nación tiene por hábito analizar a sus lectores, también lo va a hacer con sus oyentes".

La empresa realizará cada tres meses estudios de marca re-call (recordación) y semestralmente un estudio general de audiencia, para evaluar la eficacia de su operación. Con esta dinámica, el Grupo pretende expandirse decididamente en el ámbito nacional con la adquisición de más frecuencias, y también en el resto del Istmo, un mercado donde la empresa tiene operaciones muy avanzadas dentro de los medios escritos.

De acuerdo con Jiménez, la decisión del Grupo de incursionar en Radio se debió a la invitación formulada por los socios y a una oportunidad de mercado señalada por especialistas, que destacaron las bondades de la unión de dos empresas, una experta en producción radiofónica y la otra conocedora del mercado interno.

Para Víquez, del Grupo Reloj, es probable, sin embargo, que la decisión del Grupo no obedezca tanto al interés por capturar nuevas utilidades, sino a un movimiento estratégico.

"La Nación no necesita ganarse unos milloncitos más para ver sus números en verde, y la radio no es un negocio a nivel de dimensión macro, pero a nivel de fortaleza de empresa, una empresa que tenga radio, prensa y televisión tiene poder. Puede tener más porción de poder social, más acceso a la población". Subrayó que "La Nación siempre ha tenido la espina de ramificarse.

"Es parte de la globalización, grandes cadenas que vienen a estos países a desarrollar sus proyectos exitosos en Latinoamérica y Europa, y ahora en Costa Rica". Quienes vean esto como una amenaza, estarán destinados a desaparecer. "La única forma de sobrevivencia es concentrándose en un nicho... el secreto de la comercialización está en llegarle a un segmento específico en forma baratísima, es una de las principales facilidades que ofrece Radio, porque la Radio es segmentación", señaló Víquez.

Sobre la eventualidad de que esto despierte el interés de otros grupos de comunicación fuertes en el país, entre ellos Teletica, o Repretel (que desde hace varios años registró nombres de radioemisoras), por explorar nuevos formatos, Omar Jiménez declaró: "no lo veo, cada quien está muy bien ubicado .... ", mientras a juicio de José Eduardo García, "no me extrañaría que en un futuro se metan (Repretel) en Radio y definitivamente serían un competidor fuerte, pero si les hubiera interesado ya lo hubieran hecho".

Los otros

Respecto a si esta expansión del Grupo La Nación podría interpretarse como el inicio de la conformación en el país de grandes cadenas de medios de comunicación, voceros de importantes empresas comentaron:

Fernando Contreras, gerente general del Grupo Repretel, para quien las adquisiciones y fusiones son la estrategia a la que echan mano importantes medios para generar ventajas competitivas y economías de escala a nivel regional, la incursión de La Nación en radio "ha sido un proceso largamente meditado, analizado y preparado, como corresponde a una iniciativa seria y responsable". "Dicho grupo se encuentra hoy en una posición que le permite intentar con buenas probabilidades de éxito, la conformación de una gran cadena de medios de comunicación, lo cual pareciera ser una de sus estrategias, si consideramos que también están presentes en Guatemala y Panamá, e igualmente se menciona algún interés en El Salvador".

Consultado sobre el supuesto interés de Repretel en el negocio radiofónico, Contreras expresó: "hace dos años recibimos algunas propuestas para la adquisición de varias emisoras de radio, las cuales no fueron de nuestro interés. En esa oportunidad decidimos no diversificar nuestras operaciones, para en vez de ello concentrar nuestros esfuerzos en el fortalecimiento de nuestra red televisiva". A futuro, aclaró, no se descarta esa posibilidad, por tratarse de medios complementarios... "pero el momento aún no es el adecuado. Por lo que se refiere a prensa escrita, definitivamente no nos interesa".

En la otra acera, Jorge Garro, subgerente general de Teletica, respondió a la pregunta: "la globalización es un hecho. Llegará tarde o temprano. Las alianzas son la tendencia. Lo único constante es el cambio y el sueño de tener cadenas a nivel centroamericano o latinoamericano seguirá intentándose, tal como lo han hecho Televisa y TV Azteca. Otros vendrán y continuarán haciendo esfuerzos por integrar a América Latina vía telecomunicaciones".

Garro afirmó que, en estos momentos, Teletica no tiene interés de adquirir frecuencias de radio, y que la alianza reciente con Stereo Azul es solo para la retransmisión del noticiario. La empresa tiene una alianza con Televisa en televisión abierta; iniciará pronto conversaciones con terra.com para su página de Internet unodostres.com; y en materia de cable se ha limitado a escuchar ofertas de grupos internacionales por la lentitud con que avanza el proceso de apertura en telecomunicaciones. Durante 1999, Cabletica amplió su cobertura a nuevas zonas, entre ellas, La Fortuna, Orotina, Las Juntas, Tilarán y Bagaces. En Canal 7, donde según Garro la cobertura es del 95% del territorio nacional y la empresa conserva su liderazgo en raiting, la expansión se visualiza en términos de programación, que ha incrementado considerablemente en los últimos años.

Sobre una eventual incursión del Grupo La Nación en el negocio televisivo -como se rumora-, Garro manifestó: "Bienvenida la competencia, bienvenida la pluralidad de pensamiento y programación que beneficia al televidente".

Por su parte, los planes de Repretel son mantener al menos un 66% del share de audiencia a través de sus tres canales (4, 6 y 11). Entre enero y julio del 2000, la empresa reportó un crecimiento de audiencia en hogares en tiempo estelar de un 21%, mientras que Canal 7 decreció un 10%, según información de Contreras.

"Conservar ese posicionamiento e incremento es la tarea en la que estamos, para lo cual hemos diseñado una estrategia enfocada a la programación nacional de corte popular, masiva, entretenida, con una oferta también importante de programas deportivos e informativos".

Actualmente, las ventas del Grupo representan el 45% del presupuesto publicitario total para televisión, y su expectativa para el 2001 es elevar esa participación a un 60%.

FACTURACION PUBLICITARIA EN MEDIOS Enero - Agosto (en miles de colones)
		2000	1999	Variac. Nominal	Variac. Real
REVISTAS
1	Perfil	333,916	181,161	84.3%	66.5%
2	Actualidad Económica	123,918	80,527	53.9%	39.0%
3	EKA Portafolio Inversiones	67,247	38,154	76.3%	59.2%
4	Cable, Cine & Entrenimiento	33,637	38,950	-13.6%	-22.0%
5	PC World	31,852	25,703	23.9%	11.9%
	TOTAL	590,569	364,494	62.0%	46.3%
SEMINARIOS
1	El Financiero	280,012	227,821	22.9%	11.0%
2	Tico Times	144,671	132,128	9.5%	-1.1%
3	Central America Weekly	75,955	85,080	-10.7%	-19.4%
	TOTAL	500,638	445,029	12.5%	1.6%
DIARIOS
1	La Nación	10,563,808	9,256,947	14.1%	3.1%
2	La República	1,084,710	870,125	24.7%	12.6%
3	Al Día	811,520	645,718	25.7%	13.5%
4	La Extra	661,926	498,983	32.7%	19.8%
5	La Prensa Libre	255,890	213,278	20.0%	8.4%
6	Heraldo	188,503	168,662	11.8%	0.9%
	TOTAL	13,566,357	11,653,712	16.4%	5.1%
RADIO
1	Monumental	559,638	482,070	16.1%	4.8%
2	Omega	361,388	373,106	-3.1%	-12.5%
3	Reloj	360,989	351,591	2.7%	-7.3%
4	Columbia	323,591	222,851	45.2%	31.1%
5	Puntarenas	321,361	325,904	-1.4%	-10.9%
6	94.7	319,644	272,215	17.4%	6.0%
7	R.103	277,724	243,615	14.0%	3.0%
8	91.5	258,174	253,112	2.0%	-7.9%
9	97.9	226,258	112,551	101.0%	81.5%
10	Musical	203,168	175,014	16.1%	4.8%
11	Dos	169,791	125,763	35.0%	21.9%
12	Emperador	141,495	140,542	0.7%	-9.1%
13	Sonido Latino	132,328	153,492	-13.8%	-22.1%
14	Zona Caliente	130,941	1,423	9101.7%	8210.1%
15	CST	120,138	57,430	109.2%	88.9%
	TOTAL	3,906,627	3,290,679	18.7%	7.2%
TELEVISION
1	Canal 7	7,384,212	5,646,946	30.8%	18.1%
2	Canal 6	4,488,584	2,665,949	68.4%	52.1%
3	Canal 2	3,472,546	2,802,170	23.9%	11.9%
4	Canal 11	2,356,513	1,154,723	104.1%	84.3%
5	Canal 4	2,081,663	1,564,987	33.0%	20.1%
6	Canal 13	385,234	38,571	898.8%	802.0%
	TOTAL	20,168,752	13,873,347	45.4%	31.3%
Fuente: Servicios Publicitarios Computarizados

 

RANKING SEGUN ANUNCIANTE Enero-Agosto 2000 cifras en miles de colones
	ANUNCIANTE	TOTAL	TELEVISION	RADIO	DIARIOS	OTROS IMPRESOS
1	Dos Pinos	615,177.0	334,925.0	334,925.0	334,925.0	334,925.0
2	INS	571,546.0	243,430.0	243,430.0	243,430.0	243,430.0
3	Ventel	546,586.0	546,586.0	546,586.0	546,586.0	546,586.0
4	BNCR	473,633.0	176,787.0	176,787.0	176,787.0	176,787.0
5	Fonovisa	466,838.0	442,375.0	442,375.0	442,375.0	442,375.0
6	Cervecería CR	431,628.0	296,102.0	296,102.0	296,102.0	296,102.0
7	Banco Popular	398,688.0	164,959.0	164,959.0	164,959.0	164,959.0
8	Banex	364,566.0	170,545.0	170,545.0	170,545.0	170,545.0
9	Mas x Menos	348,742.0	108,929.0	108,929.0	108,929.0	108,929.0
10	Colgate	345,214.0	303,069.0	303,069.0	303,069.0	303,069.0
11	Kimberly Clark	308,936.0	260,116.0	260,116.0	260,116.0	260,116.0
12	Codisa	306,994.0	258,530.0	258,530.0	258,530.0	258,530.0
13	Constenla	304,280.0	246,311.0	246,311.0	246,311.0	246,311.0
14	Nest/MA	298,574.0	198,290.0	198,290.0	198,290.0	198,290.0
15	Republic Tobacco	297,338.0	240,901.0	240,901.0	240,901.0	240,901.0
16	Banco Costa Rica	288,121.0	83,748.0	83,748.0	83,748.0	83,748.0
17	Interfin	280,458.0	132,083.0	132,083.0	132,083.0	132,083.0
18	ICE	276,306.0	75,061.0	75,061.0	75,061.0	75,061.0
19	Philip Morris	245,516.0	187,131.0	187,131.0	187,131.0	187,131.0
20	Demasa	227,302.0	158,398.0	158,398.0	158,398.0	158,398.0
21	Smithklein Beecham	217,796.0	141,612.0	141,612.0	141,612.0	141,612.0
22	Irex	198,353.0	140,406.0	140,406.0	140,406.0	140,406.0
23	HB Fuller	194,397.0	98,722.0	98,722.0	98,722.0	98,722.0
24	Verdugo	165,763.0	70,522.0	70,522.0	70,522.0	70,522.0
25	LG	153,857.0	101,443.0	101,443.0	101,443.0	101,443.0
26	Banco San José	146,283.0	53,194.0	53,194.0	53,194.0	53,194.0
27	INA	143,444.0	20,893.0	20,893.0	20,893.0	20,893.0
	TOTAL	8,616,336.0	5,255,068.0	5,255,068.0	5,255,068.0	5,255,068.0
Fuente: Servicios Publicitarios Computarizados. n.d.: información no disponible

Síntesis publicitaria

Durante el período enero-agosto del presente año, la inversión publicitaria total fue de alrededor de ¢41.000 millones, suma que, comparada con el total correspondiente al mismo periódo, en 1999, arroja una tasa de crecimiento real de un 16%.

De ese monto facturado, las 56 agencias de publicidad registradas asignaron el 57%.

En relación con la participación relativa de los diferentes medios, la televisión reportó un incremento de un 5%, mientras la prensa disminuyó su porción de 36% a 33%, y la radio perdió casi dos puntos porcentuales, al pasar de un 14.7% a 13.1%.

Respecto a enero-agosto del año anterior, la televisión logró un crecimiento significativo cercano al 29%, en tanto los otros medios reportaron crecimientos leves: la prensa (5%) y la radio (3%). El dinamismo en televisión provino en particular de los canales 6 y 11, cuyos crecimientos fueron del 52% y 84% respectivamente.

A nivel de diarios, los más dinámicos fueron La República, que creció un 13%, Al Día (13%) y La Extra (19%). En Radio, destacaron Columbia (31%) y 97.9 (81%).

FACTURACION PUBLICITARIA DE AGENCIAS Enero-Agosto (en miles de colones)
	AGENCIA	2,000	1999	Varic. Nominal	Variac. Real
1	Garnier/BBDO	2,857,759	2,546,578	12%	1.3%
2	JBQ/Grey	2,203,700	1,570,146	40%	26.7%
3	McCann	1,991,487	1,443,453	38%	24.6%
4	Publimark	1,474,392	1,009,084	46%	32.0%
5	Asesores	1,306,878	825,796	58%	42.9%
6	Consumer	1,293,647	1,290,151	0%	-9.4%
7	APCU	1,175,497	833,427	41%	27.4%
8	DDB Needham	1,035,219	889,014	16%	5.2%
9	Modernoble	783,098	825,857	-5%	-14.4%
10	Publicentro	695,802	601,849	16%	4.4%
11	Comunicación Internacional	632,682	322,491	96%	77.2%
12	Halsban	597,349	302,238	98%	78.5%
13	Eureka	562,684	58,478	862%	769.0%
14	Kio Publicidad	545,424	424,319	29%	16.1%
15	FCB	542,899	620,900	-13%	-21.0%
16	TBWA	472,965	452,072	5%	-5.5%
17	Leo Burnett	456,420	408,089	12%	1.0%
18	Maroto	453,216	310,154	46%	32.0%
19	IPC	445,102	320,990	39%	25.2%
20	Punto Creativo	383,708	73,768	420%	369.8%
21	Anuncie	308,011	251,586	22%	10.6%
22	Optima	277,399	263,757	5%	-5.0%
23	CA Comunicación	231,990	151,904	53%	37.9%
24	BC Comunicación	227,129	103,668	119%	97.9%
25	Unión Publicitaria	219,668	138,601	58%	43.1%
26	Signos	200,694	120,992	66%	49.8%
27	Porter Novelli	178,903	94,930	88%	70.2%
28	Progresiva	176,185	nd.	n.d	n.d.
29	Intermedios	175,340	206,801	-15%	-23.4%
30	Acierto	162,947	271,798	-40%	-45.9%
31	Arcom	137,868	172,723	-20%	-27.9%
32	C&M Comunicación	112,063	75,322	49%	34.4%
33	Alquimia	103,342	97,453	6%	-4.2%
34	Alianza	97,580	157,276	-38%	-44.0%
35	Universal	96,749	82,961	17%	5.3%
36	Sipcom	87,271	75,429	16%	4.5%
37	Hispana	79,510	185,011	-57%	-61.2%
38	Ajenzia	76,753	34,344	123%	101.8%
39	Megalos	73,340	53,405	37%	24.0%
40	Zúñiga	72,360	n.d.	n.d.	n.d.
41	Consultores	62,125	102,844	-40%	-45.4%
42	SEP	54,563	35,258	55%	39.8%
43	Novagra	48,973	n.d.	n.d.	n.d.
44	ABC	42,972	4,369	884%	788.3%
45	FG Comunicación	42,413	50,750	-16%	-24.5%
46	Ideas	37,388	81,387	-54%	-58.5%
47	MKT	12,092	n.d.	n.d.	n.d.
48	Bureau	18,543	26,121	-29%	-35.9%
49	Contemporánea	2,147	13,978	-85%	-86.1%
50	DPI	16,249	32,311	-50%	-54.6%
51	Comunicación Corporativa	15,437	81,715	-81%	-82.9%
52	Iconos	5,192	n.d.	n.d.	n.d.
53	Rotativa	3,297	3,015	9%	-1.3%
54	Elite	137	n.d.	n.d.	n.d.
55	OMD	64	n.d.	n.d.	n.d.
56	Mangel	36	n.d.	n.d.	n.d.
	TOTAL	23,366,654	18,098,563	29%	16.6%
Fuente Servicios Publicitarios Computarizados.

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